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Por Alfons
Cornella
A. Cornella.es
profesor de ESADE
y responsable de "Extra-net!"

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La muerte del precio fijo: el precio dinámico
Negocio a corto y largo plazo

Hace una par de semanas, Business Week dedicó su portada a la "lucha" entre Amazon y eBay por la definición del modelo de éxito en comercio electrónico. En el artículo que trataba sobre el tema en el interior, se decía que mientras Amazon perdía dinero desde el primer momento, eBay lo ganaba desde el primer día. Bezos, el fundador de Amazon se defendía diciendo que su modelo estaba orientado al largo plazo, mientras que Whitman, la CEO de eBay proclamaba que lo bueno del suyo era precisamente que daba beneficios, "y no como otros". En la economía del corto plazo, regida por los accionistas, en la que estamos, esto es muy importante. No es extraño, pues, que unos días después, las acciones de Amazon cayeron substancialmente...

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Sin embargo, Amazon es una empresa muy interesante. Bezos lo tiene claro: Amazon es una "empresa de clientes". La definición tiene miga... Ser una empresa de clientes quiere decir, en mi opinión, que su activo principal son, justamente, los clientes. Y clientes, Amazon los tiene: un 66% de las ventas son a compradores que repiten (yo entre ellos, lo confieso...). Amazon quiere convertirse en un "lugar al que la gente (sus clientes) viene para buscar, encontrar o descubrir todo lo que puedan querer comprar online". O sea, el "almacén general infinito", general porque hay de todo, infinito porque de cada tema hay todo lo que se puede comprar.

Almacén infinito...

En esta línea, Amazon ha ido comprando o invertido en empresas, como Exchange.com, que dispone de webs como Bibliofind donde se pueden encontrar libros de anticuario, o difíciles de localizar, o MusicFile, donde se pueden encontrar discos, partituras y objetos musicales ya fuera de circulación. También ha invertido en Drugstore.com (parafarmacia) y en HomeGrocer.com ("tu supermercado"). Con todo este arsenal, en Amazon se puede localizar más de 16 millones de objetos distintos... Un almacén infinito...

Pero, le dará esto el éxito a Amazon, en el largo plazo? Bueno, quién lo sabe. Lo cierto es que Amazon tiene una base importante de clientes, que compran, y que no solo mariposean por su web. Y que, de acuerdo con un ranking presentado en el Business Week (07/06/99, p72EU4), si se ordenan las empresas en Internet por el cociente entre lo que facturan y lo que gastan en marketing (en crear marca, por consiguiente), Amazon está en tercer lugar (4.59 dólares de facturación por dólar invertido en marketing), por detrás de Onsale (8.81) y de America Online (6.95). En otras palabras, los grandes saben que ahora toca invertir en marca...

Porque hay que tener un espacio en ese nuevo mercado que es la Red. Y hay que hacerse grande rápido (el modelo GBF: Get Big Fast), para estar en disposición de jugar en el trepidante juego que se avecina.

Y quizás el juego más desafiante, el más innovador, el más excitante es el del "precio dinámico": un modelo de mercado en el que nada tiene un precio fijo, sino que el precio es determinado por el mercado, más exactamente, por lo que el cliente está dispuesto a pagar. Se dirá que siempre es el mercado quien define el precio, pero aquí la idea es que un mismo producto puede tener distinto precio según cual sea el "mercado instantáneo". Ya hablamos del tema, hace exactamente 100 mensajes.

El modelo ha tenido un gran éxito en todos los webs de subastas (Onsale.com, eBay.com, etc), donde te quieres deshacer de cualquier cachivache al precio que sea. Pero se extenderá a otros mercados, incluso al supermercado. Se extenderá, en especial, a todos aquellos mercados en el que el producto se haga obsoleto rápidamente, y hayanecesidad de deshacerse de inventario con velocidad. Ya pasa en el sector informático, donde un PC es un trasto en pocos meses, por no decir semanas. Ocurre en las líneas aéreas, donde el espacio es un producto perecedero. Ocurre en las líneas telefónicas, un ancho de banda que existe y que de no usarse se pierde (curioso contraste con nuestra situación de sufridos internautas anclados en un bit perezoso...).

Ventas por subasta

Y ocurrirá en las máquinas de vending de refrescos, cuyos chips decidirán si la alta temperatura y la elevada demandan aconsejan subir el precio de las latas... Como señala en último número de Business 2.0 el 52% de las ventas online en el año 2002 se llevarán a cabo mediante subastas, según Forrester Research.

Los consumidores ya pueden unirse para conseguir mejores precios de los distribuidores o fabricantes (ya hemos visto en otros mensajes los casos de Mercata o Accompany), o para, como me decía un lector el otro día (lo siento, no tengo aquí su nombre: me disculpo por ello), definir el producto que quieren; o sea, veremos el "diseño y fabricación bajo demanda" de un grupo establecido mediante el contacto por la Red. Ya en la actualidad, hay lugares como CustomDisc donde puedes definir el contenido de un CD a tu gusto, o como MuesliLand, donde dices qué Muesli te apetece más.

En fin, un mundo distinto... que no necesariamente mejor...

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Más información:

Business 2.0

. La Red ofrece un enorme bazar musical.

 

"En el año

2002, el 50%

de las ventas

online se

realizarán

mediante

subastas, según

Forrester

Research"

 

 

 

. Una forma de comprar personalizada.

 

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