Por Alfons Cornella

A.C. es profesor de ESADE y responsable de Infonomía

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'Gran Hermano'
Sexo y Poder en la Economía de la Atención
12-12-00

Este es el título de un artículo de Michael H. Goldhaber, pionero en el desarrollo del concepto 'Economía de la Atención', y al que pido perdón por utilizarlo, pero es que, aunque esté publicado en febrero del 98 explica bien en mi opinión el fenómeno 'Gran Hermano'.

A raíz del escándalo sexual que protagonizó el anterior presidente de los Estados Unidos, Bill Clinton, y que llamó la atención de prácticamente todos los medios de comunicación del mundo (pocos serán los que no sepan quién es Mónica Lewinsky), Goldhaber explica cómo existe un conflicto entre el ethos de la vieja y el ethos de la nueva economía.

'Economía del Regalo'

El primero se basaba primordialmente en esconder la privacidad personal de los ojos del resto, mientras que el ethos de una economía de la atención se basa en revelar lo máximo posible. Se produce entonces, un choque de sistemas de valores. Para el viejo sistema, la privacidad y la dignidad iban juntas, y >hacer públicos detalles íntimos era un acto socialmente reprochable. Sin embargo hoy, contar el máximo de detalles significa obtener más atención y, siendo ésta un recurso tan escaso, resulta objetivamente bueno.

No sólo Goldhaber destaca esta evolución del 'guardar' al 'darlo todo'. En otro artículo publicado en el verano del 95, Gifford Pinchot describía la 'Economía del Regalo (The Gift Economy)' . Según el autor, la información adquiere valor sólo si se usa y por lo tanto si se comparte. Así pues, de poco sirve tener la fórmula para curar el SIDA si no se da a conocer. Pinchot pone como ejemplo que, si bien en una economía industrial
lo importante era tener y guardar, y la riqueza se medía en función de lo que cada uno atesoraba, en la era de la información es más rico el que más conocimiento comparte.


Así, en un congreso de medicina no es más 'rico' el que más tiene, sino el que más sabe. Y que para ser rico, debe hacer saber a los demás que sabe, es decir, 'regalarles' conocimiento. Sólo así podrá ser considerado el triunfador del congreso.

Efecto Especial

Programas de televisión como 'Gran Hermano' o el más reciente 'El Bus', explotan en mi opinión esta última visión, la de darlo todo, la de mostrar todos los detalles. Y a tenor de los resultados, aciertan de pleno a la hora de obtener la atención del telespectador (si bien es cierto que el primero se llevó mayor recompensa por ser además novedad) En ambos programas se puede observar la intimidad de los concursantes hasta límites que hacen saltar las voces de aquellos que creen en el sistema antiguo. Son los que piensan que se está cometiendo una agresión frontal a la dignidad humana

Llevando esta reflexión al terreno de la promoción de contenidos, observamos como los 'making off' o documentales de cómo se hizo tal película o tal anuncio, significan mayor valor para el usuario o el cliente. Y estas piezas documentales no son sino explicaciones detalladas de los entresijos que sucedieron en el rodaje, de cómo, por ejemplo, se consigue un determinado efecto especial. El reciente éxito en taquilla de 'El Exorcista', la versión sin cortes (aunque sólo sean 3 o 4 escenas), también sería un buen ejemplo.

Resumiendo: creo que vamos a ver como, cada vez más, los clientes/usuarios van a necesitar que les enseñemos más y que seamos más transparentes. Y en ese sentido, las empresas van a plantearse mostrar esos detalles 'íntimos' para conseguir atraer a sus clientes, y mostrarlos a través de un medio como Internet.


[ Programas de televisión como 'Gran Hermano' o el más reciente 'El Bus', explotan la visión de darlo todo, la de mostrar todos los detalles. ]