Por Alfons Cornella

A.C. es profesor de ESADE y responsable de Infonomía

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Bueno, justamente de lo que se trata para conseguir vender libros a un precio superior al resto (de manera que puedas generar un margen que te permita sobrevivir) es que el cliente perciba que no se trata sólo de una cuestión de precio... sino que el servicio prestado es mejor (rapidez de entrega, calidad del embalaje, servicio de devoluciones, descuentos por compras repetidas, etc). Obviamente, habrá clientes más orientados al precio y clientes más orientados al servicio. Se trata también de "quedarse" (retener y conseguir que repitan compra) aquellos que están más orientados al servicio (porque admiten pagar la diferencia...)

'valores intangibles'

Así, por ejemplo, un cliente puede que, a pesar de los agentes comparadores de precios que localizan precios más baratos que en Amazon, decida "quedarse" en esta librería, o sea, seguir comprando en ella, porque así el sistema aumentará el conocimiento que tiene de sus intereses personales y mejorará la calidad de las recomendaciones que le haga en el futuro. De hecho, confieso, esta es la razón que hace que siga comprando en Amazon, aunque mi agente comparador, RuSure (http://www.rusure.com) siempre me encuentra alguna librería más barata...

El ejemplo que hemos visto con los libros puede ser trasladado a otros muchos productos. Para evitar que la comparación con otros vendedores anule tus ventas, debes concentrarte en los "valores intangibles" de tus productos. De eso saben mucho, por ejemplo, los fabricantes de perfumes (en el fondo, un líquido con olor profundo), o de detergentes para lavadora, o de suavizantes para la ropa.

Estos productos saben mucho sobre cómo "descomoditizarse", o sea, sobre cómo "des-indiferenciarse". Más simple, de cómo DIFERENCIARSE... básicamente mediante la acentuación de sus "activos intangibles".

Ello implicará, posiblemente, que en lugar de presentar simplemente el producto, se deba presentar al cliente todo lo que precisa para resolver el problema en el que se encuentra. Si quiere comprar un vehículo, deberá aportarle todo lo que precisa para satisfacer esa demanda: identificación del mejor vehículo para su situación, localización del mejor concesionario, búsqueda del mejor seguro, contratación del mismo, pago de los impuestos derivados de la compra, etc.



[ Para evitar que la comparación con otros vendedores anule tus ventas, debes concentrarte en los "valores intangibles" de tus productos.]