Por Alfons Cornella

A.C. es profesor de ESADE y responsable de Infonomía

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Mercados y conversaciones,
Escuchar al cliente
07-03-01

Las lecturas más recientes me indican que la palabra "conversación" será una de las más "calientes" de los próximos tiempos en Internet. Ya lo anunciaban los firmantes del Cluetrain Manifiesto, cuya primera frase era justamente "Markets are conversations". Pero lo último que estamos viendo nos lo está confirmando.

La verdad es que nos ha costado mucho entender finalmente que "Internet son personas" (véase mi artículo, publicado en noviembre de 2000 en El País). Al utilizar este título quise rendir homenaje al excelente texto "El mercado son personas" (en cuya segunda edición el "mensaje" ha sido renovado por "El mercado todavía son personas") de Josep Chías. Y es que poco haremos si no entendemos que hay alguien al otro lado de la pantalla, alguien que espera también que haya alguien al otro lado.Si algo sorprende en Internet es su excesiva orientación a productos.

Es el internauta el que tiene que entender "de qué va la página". Así, no es extraño que en más ocasiones de las que quisiéramos nos vemos obligados a estar un buen rato en una página hasta que entendemos, al menos someramente, qué nos están ofreciendo.

Este tipo de Internet, la que envía "pantallazos" estéticos, ante los que el internauta tiene que responder, tiene los días contados (aunque esto no deja de ser mi modesta opinión).

Agentes implicados

En su lugar, debe aparecer una Internet basada en escuchar al cliente, en responder adecuadamente a lo que precisa en cada situación, ya sea en una situación de rutina diaria (lo que hago a determinada hora, por ejemplo, leer los titulares de la prensa cuando llego al trabajo), o en un situación de cambio (por ejemplo, contrato un servicio de webcam cuando nace mi hijo, para que mis familiares y amigos en puntos alejados del planeta puedan verlo en tiempo real, como ya proponen en WebFamilies, con su servicio QuickView.

En teoría, un producto podría resultar de la mera "suma" de los componentes que lo forman (los tangibles y los intangibles). Si fuera as', bastaría con que los distintos agentes implicados (los que hacen cada componente por separado) acudieran a un "mercado" en busca de los mejores partners. Si el producto fuera la "suma" de componentes, esto bastaría: los distintos componentes se encontrarían mutuamente, se juntarían, y resultaría el producto final.

Para "refundar" Internet en esta dirección de "mercados como conversaciones" será preciso que reentendámos cuáles son las bases de una buena conversación. Un arte que hemos ido perdiendo, conforme nuestro "radio de confianza" (el espacio de personas a nuestro alrededor en las que confiamos) se ha ido reduciendo hasta, en el peor de los casos, quedar sólo en nuestra propia persona (la reducción del "capital social" que comentábamos en un mensaje anterior).

Intercambio

Interesado por este tema emergente en Internet, he podido leer un librito (literal: sus dimensiones son tan reducidas como agradables) muy revelador. Se trata del texto "Conversation: How talk can change our live", de Theodore Zeldin. Se trata de la versión escrita de una serie de programas de la BBC, en los que el autor trataba de cómo han cambiado nuestras formas de conversar a lo largo de la historia.

Del libro saco dos conclusiones importantes para su aplicación a Internet. La primera es que "una conversación es un encuentro de mentes". O sea, se trata de un intercambio en dónde buscas algo, en especial algo que "alimente tu mente". Y segunda, conforme vamos avanzando en nuestro conocimiento de más y más cosas, para que una conversación nos atraiga tiene que "explorar nuevos territorios para que sea una aventura". O sea, dedicaremos tiempo (nuestra atención) a algo que sea estimulante, nuevo, una propuesta diferente.

Una conversación aburrida es una contradicción en sí misma...

No me extraña, en este sentido, que lo importante de una conversación ya no sea que al otro lado hay una persona, sino "algo" que responda de manera inteligente, estimulante, novedosa, aunque sea una máquina. Se cumple así, finalmente, el sueño de Turing. Por ejemplo, podéis probar una conversación con el robot Alice... para daros cuenta de que la experiencia puede ser más "estimulante" que la que tenemos a veces con personas "reales"...


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[ Este tipo de Internet, la que envía "pantallazos" estéticos, ante los que el internauta tiene que responder, tiene los días contados.]