Por Alfons Cornella

A.C. es profesor de ESADE y responsable de Infonomía

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Página II

Que Internet se entienda como una conversación no implica que dejemos de "analizar" al cliente sin que se dé cuenta. De hecho, es ahora cuando empezamos a tener instrumentos para la "antropología de la red", o más bien, para utilizar la antropología para entender porque el cliente hace esto y no aquello, a base de observarlo atentamente en una serie de "situaciones". Sobre este tema hay un artículo muy interesante en el BusinessWeek de 26/02/01, p77, sólo accesible a suscriptores del servicio online (empezar a pagar por contenidos...). Los CRM van a ayudarnos mucho...

Aunque no está escrito aún el libro de "por qué compramos en Internet", en la línea de lo que Paco Underhill escribió para el mundo real ('Why we buy:
the science of shopping'
).

Pero, hablar de conversaciones implica básicamente que en lugar de enviar un mensaje a "segmentos" de la población, se envía a "individuos", y que en lugar de ser "unidireccional" es "bidireccional": interesa lo que dice el cliente, e interesa saber cómo se comporta.

Más exactamente, la idea es establecer una "conversación permanente", que permita ir proponiendo al cliente lo que le pueda convenir de acuerdo a cómo se vaya moviendo (o sea, hacerle una propuesta cuando las "circunstancias" indiquen que tal propuesta le conviene).

Conversación con el cliente

Dicho en una frase, hay que pasar de una comunicación lanzada por quien vende a una comunicación "lanzada por las acciones del cliente".

Uno puede estar escuchando una canción en formato digital cuando, justamente entonces, le aparece una propuesta lanzada por Kick que le anuncia un nuevo libro sobre el grupo autor de la canción que está oyendo en ese momento, o le advierte de que hay un concierto del mismo a menos de 100 km, este sábado. Una propuesta contextual que se lanza cuando el cliente "habla", cuando "hace algo"...

Además, la conversación con el cliente no puede ser sólo a través de un canal: debe "mantenerse" a través de Internet, pero también a través del teléfono, de las tiendas físicas, etc. La idea es que uno es cliente de una "marca", no de una "realización concreta" de esta marca. Yo compro en AAA, y no en la tienda de AAA de la esquina, o en el web de AAA. Cuando me dirijo a cualquier espacio de AAA quiero que la conversación que iniciado en otro espacio de la misma marca pueda continuar, desde el punto en el que lo dejamos...

Una conversación permite a las personas conocerse mejor... Y nunca le pides al interlocutor que se presente de nuevo, y te explique su vida partiendo de cero... Justamente al contrario, cuanto más conoces a alguien más te interesa hablar con él/ella... porque más puedes hablar más allá de las palabras...

Propuesta atractiva

Todo esto puede parecer una entelequia más... Si así os parece, os invito a que veais qué aplicaciones se están pensando alrededor del paradigma de las conversaciones, por empresas como Revenio, en cuyo
web encontrareis un WhitePaper sobre
DialogMarketing muy interesante.

Otro espacio muy instructivo es el de Nick Usborne, uno de los articulistas más relevantes sobre este tema en el mundo. Si queréis disfrutarlo un poco, os recomiendo un reciente artículo en Business 2.0.

Y también, Personalization o Conversations, donde puedes "conversar" con tu ordenador...

En fin, habrá más en un próximo artículo...



[ Una conversación permite a las personas conocerse mejor... Y nunca le pides al interlocutor que se presente de nuevo, y te explique su vida partiendo de cero....]