Por ChuckyGarcía


Chucky García es director de la agencia Press Riot y colaborador deBitniks

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  Nike or not Nike
¿Debes tirar tus Nike a la basura?

Bogotá [01-03-02]
La famosa marca debería celebrar los 30 años de su primer golpe publicitario con un pastel de lodo. Contrariamente, Nike hunde su bandera sobre otros nichos del mercado mundial y el lomo de nuevos deportistas: maquillaje publicitario para el mal olor de sus pies.

En un negocio de más de 4 mil millones de dólares al año no hay fair play ni conductas antidoping. Nike vuelve a soñar con un campeonato mundial [Korea- Japón 2002] y para ello ha presentado desde ya una nómina de empleados modelo: Totti [Roma], Saviola [Barcelona FC] y Luis Figo [Real Madrid], entre otros, que no sólo deberán usar su nueva línea de guayos Air Zoom Total 90 dentro del terreno de juego, sino obedecer las órdenes de mercadeo impuestas por las directivas de la marca fuera de éste.

Derrotas de marketing

Tal como sucedió con la Selección Brasil en el Mundial Francia 98, un porcentaje de los resultados deportivos -incluyendo las derrotas- no serán trazadas sobre la libreta del técnico sino sobre el negro escritorio de la cúpula de la compañía en EE UU. Es el mismo escritorio donde Nike sigue escondiendo las demandas por precariedad laboral, explotación de la niñez, discriminación de la mujer y degradación del medio ambiente entre otras; surgidas en regiones donde, irónicamente, ha encontrado nuevos nichos de mercado para sus productos.

Como en los últimos 30 años, Nike esconde el mal olor de sus pies corporativos dentro de un par de zapatillas de lujo, soportadas desde atractivos patrocinios y dopantes campañas comerciales por todo el orbe. En 1972, durante las pruebas atléticas selectivas para integrar el equipo olímpico de atletismo de Estados Unidos, la naciente compañía del estudiante Phil Knight y el entrenador Bill Bowerman daba ya su primera muestra de poderío publicitario, haciendo que la prensa norteamericana resaltara que más de la mitad de los atletas finalmente seleccionados habían corrido con sus primeras líneas de zapatillas. Nunca se dijo que éstas eran elaboradas en Asia para abaratar sus costos de fabricación.

La diosa griega que patea culos

La meta presente de Nike tampoco es un secreto. Dominar más del 50% del mercado mundial de la ropa y el calzado deportivo, principalmente desde el bolsillo de las poblaciones de adolescentes y deportistas. La multinacional no puede ceder terreno ante competidores de primera mano como Reebok y Adidas, firma frente a la que perdió no sólo la final de Francia 98 sino aquella vieja competencia atlética de 1972 [los primeros atletas en clasificarse para el mencionado equipo usaban las reconocidas zapatillas de tres rayas].

Para eso, Nike debe patear culos y seguir fiel a la política que Phil Knight trazó como CEO de la compañía norteamericana hacia 1994, sin importar que para esto tenga que poner a bailar a Saviola con Roberto Carlos sobre la pancarta de protesta de un grupo de mujeres de alguna de sus plantas de producción de Indonesia: Diversificar las actividades publicitarias de la multinacional, reducir precios y costos y hacer énfasis en "dos nichos del mercado internacional como Asia y América Latina" [según palabras textuales de Knight].

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