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Nike or not Nike
¿Debes tirar tus Nike a la basura?

Bogotá [01-03-02]
La famosa marca debería celebrar los 30 años de su primer golpe publicitario con un pastel de lodo. Contrariamente, Nike hunde su bandera sobre otros nichos del mercado mundial y el lomo de nuevos deportistas: maquillaje publicitario para el mal olor de sus pies.

En un negocio de más de 4 mil millones de dólares al año no hay fair play ni conductas antidoping. Nike vuelve a soñar con un campeonato mundial [Korea- Japón 2002] y para ello ha presentado desde ya una nómina de empleados modelo: Totti [Roma], Saviola [Barcelona FC] y Luis Figo [Real Madrid], entre otros, que no sólo deberán usar su nueva línea de guayos Air Zoom Total 90 dentro del terreno de juego, sino obedecer las órdenes de mercadeo impuestas por las directivas de la marca fuera de éste.

Derrotas de marketing

Tal como sucedió con la Selección Brasil en el Mundial Francia 98, un porcentaje de los resultados deportivos -incluyendo las derrotas- no serán trazadas sobre la libreta del técnico sino sobre el negro escritorio de la cúpula de la compañía en EE UU. Es el mismo escritorio donde Nike sigue escondiendo las demandas por precariedad laboral, explotación de la niñez, discriminación de la mujer y degradación del medio ambiente entre otras; surgidas en regiones donde, irónicamente, ha encontrado nuevos nichos de mercado para sus productos.

Como en los últimos 30 años, Nike esconde el mal olor de sus pies corporativos dentro de un par de zapatillas de lujo, soportadas desde atractivos patrocinios y dopantes campañas comerciales por todo el orbe. En 1972, durante las pruebas atléticas selectivas para integrar el equipo olímpico de atletismo de Estados Unidos, la naciente compañía del estudiante Phil Knight y el entrenador Bill Bowerman daba ya su primera muestra de poderío publicitario, haciendo que la prensa norteamericana resaltara que más de la mitad de los atletas finalmente seleccionados habían corrido con sus primeras líneas de zapatillas. Nunca se dijo que éstas eran elaboradas en Asia para abaratar sus costos de fabricación.

La diosa griega que patea culos

La meta presente de Nike tampoco es un secreto. Dominar más del 50% del mercado mundial de la ropa y el calzado deportivo, principalmente desde el bolsillo de las poblaciones de adolescentes y deportistas. La multinacional no puede ceder terreno ante competidores de primera mano como Reebok y Adidas, firma frente a la que perdió no sólo la final de Francia 98 sino aquella vieja competencia atlética de 1972 [los primeros atletas en clasificarse para el mencionado equipo usaban las reconocidas zapatillas de tres rayas].

Para eso, Nike debe patear culos y seguir fiel a la política que Phil Knight trazó como CEO de la compañía norteamericana hacia 1994, sin importar que para esto tenga que poner a bailar a Saviola con Roberto Carlos sobre la pancarta de protesta de un grupo de mujeres de alguna de sus plantas de producción de Indonesia: Diversificar las actividades publicitarias de la multinacional, reducir precios y costos y hacer énfasis en "dos nichos del mercado internacional como Asia y América Latina" [según palabras textuales de Knight].

Traducción: Explotar al máximo las trayectorias deportivas de personajes que no se lesionen como Romario, que no se retiren como Jordan y que no se pongan fofos como Agassi; y al mismo tiempo venderles al continente asiático y al americano los productos que fabrican regiones suyas sin mayores garantías laborales por parte de la Comunidad Internacional, como Cambodia, Korea, Taiwán o El Salvador.

Así punteó Nike el mercado durante la década de los 90 y de igual modo se puede prever que lo hará en el presente decenio. Para los mass media comenzando por la prensa deportiva; lo significativo será lo aerodinámico de sus nuevas líneas de guayos y el circo de títeres que en todo el ámbito deportivo la firma pueda acaparar, entre otros, por no hablar de la "importancia" de los topes: más de cien millones de productos vendidos al año y un crecimiento de ingresos superior al 40% para cada uno de los años venideros [de hecho, y como se vio anteriormente, en un solo calendario Nike pasó de facturar US$6.5 billones de dólares a facturar US$9.2 billones de dólares].

Código de conducta: el libro de la mesa coja

La nueva pifia, sin embargo, tal como pasó hace diez años cuando Nike anunció la puesta en marcha de su Código de Conducta [una promesa de equidad laboral que tan sólo debe ser usada por Phil Knight para ajustar la pata coja de su escritorio], será sucumbir editorialmente ante una imagen posicionada como benefactora mundial del deporte que, por causas del mercado globalizado, ha tenido algunos "deslices" dentro del plano de los abusos corporativos. Ignorar a quienes realmente fabrican los productos de Nike es, a juicio de muchos críticos independientes, un autogol.

Cierto es que quien domina el mercado a través de la imagen, como Nike, está llamado a tener el control sobre el verdadero fabricante. Eso, sin embargo, no incluye la conciencia de los consumidores, que deberían estar expuestos a otro tipo de juicios, incluso desde las mismas campañas publicitarias. Algo menos paternal que la advertencia que la industria tabacalera imprime en las cajas de cigarros y mucho más en onda con las condiciones reales que viven los casi 500.000 empleados que hoy día trabajan para la firma. Algo se debe traer el buzón de sugerencias de la compañía, como cuando una maquiladora de Nike en Asia denunció que sus empleados trabajaban hasta 14 horas diarias, expuestos a sustancias químicas peligrosas y abusos sexuales. Y, lo peor de todo, sin un salario acorde con sus gastos [un estudio de la organización Ropa Limpia [Cleanclothes.org] demostró que en otros países del área como Tailandia los empleados necesitaban US$5.25 dólares para vivir diariamente, mientras que Nike les pagaba solo US$4.25 dólares por ocho horas de trabajo].

Abuso personalizado

Es un negocio de más de cuatro mil millones de dólares, como ya se dijo. Por eso, Nike "Just do it" [sólo lo hace], en compañía de quienes creen que demandar la famosa firma es tan sólo un acto del romántico idealismo que nuevamente vive el mundo, como los antiglobalizadores y Greenpeace.

Por eso, el recomendado de la casa es que por 199,99 Euros usted se compre un par de zapatillas Nike ID y se olvide del caso. Con su nombre a un costado de las mismas y las especificaciones de color que escoja en el sitio de Internet de la famosa multinacional de calzado y ropa deportiva, en cinco días llegarán a su casa para que siga imaginando que usted camina al paso del futbolista de moda, los mejores jugadores de la NBA o, si quiere un perfil más controvertido, alguna celebridad del rap de gansters, nicho aprendido de su competidor directo, Adidas.

Con sus Nike ID, de seguro, usted caminará por nubes de algodón mientras el mundo se hunde: más allá de las denuncias por explotación laboral existen otras realidades. En muchos países de Suramérica es factible ver adolescentes abaleados por algún tipo de indumentaria de la famosa marca de la diosa griega de la victoria. Perdedores, según sus victimarios, para quienes la penetración publicitaria de Nike significa más que un simpático comercial en medio de la programación de la MTV: un objeto que se puede revender a buen precio en el mercado negro, cambiar por drogas o, simplemente, usar como dotación "militar" de una pandilla de delincuentes.

¿Será esto último el próximo nicho de Nike?