.

 ......

Por Paul Fleming

P. Fleming es director
gerente de Barcelona
Virtual,, agencia de
publicidad
especializada
en Internet.

¿Quieres mandarle un e-mail?

 
 

 

 

"Odio-tu-marca.com"
¿Estás seguro frente a esta nueva forma de "Anti-Marketing"?
 
Las webs creadas por clientes descontentos brindan peligros y oportunidades para el profesional de Marketing. Según un número reciente de la revista Business Week, más de 100 grandes marcas americanas han tenido que enfrentarse con el reto de webs creadas específicamente contra sus productos y servicios. En el caso de Microsoft, existen como mínimo, 20 webs producidas por enemigos de Bill Gates.
.........................

En España, el caso tal vez más conocido y parecido es la web Timofonica.com, dedicada a la lucha contra la política de Telefónica en Internet.

En cada caso, la historia empieza con un cliente descontento, alguien que ha sido maltratado, ignorado o engañado por una compañía; o al menos esto es su percepción. Antes de la llegada de la Red, esa persona no tenía más remedio que escribir una carta para expresar su enfado o, peor aún, solía repetir la historia de su mala experiencia energicamente a un promedio de 20 personas más.

Como sabemos e incluso celebramos, Internet da una voz a toda persona con una conexión y una página web. El peligro para las marcas de hoy radica en el inmenso alcance de la Red. De estas 20 personas que recibían la "mala propaganda" de un señor agobiado llegamos a cantidades exponenciales. ¿Cuántos posibles clientes serándisuadidos a comprar tu producto si nuestro amigo monta su web para contar sus quejas contra la casa? De 20 podríamos llegar a 200 ... 2.000 ... 200.000 ... ¡2.000.000! clientes perdidos. Esto es el caso de Wal-Mart en Estados Unidos. Como muchos saben, Wal-Mart es un gigante comparable con un Continente o un Alcampo (y, de hecho, más grande). En su web, (algo como "www.odio-a-walmart.com") un cliente super-enfadado por el maltrato de un empleado de la cadena ha creado una plataforma donde más de 1.500 ex-clientes han participado en denunciar similares problemas o malas experiencias.

Wal-Mart intentó un proceso contra el webmaster pero fracasó debido a la protección de la libre expresión, elemento sagrado de la Constitución de los Estados Unidos. Otras empresas con similares dolores de cabeza son Ford, United Airlines, McDonald's e Intel.

Estrategias defensivas

¿Qué puede y debería hacer una empresa si descubre que es el objetivo de una campaña de "Anti-Marketing" de esta forma? Según "Business Week", suelen elegir entre una combinación de cuatro estrategias:

1. Algunos reservan los dominios más "peligrosos" de antemano, para asegurar que nadie puede llegar a tener la ingeniosa idea de montar un "yo-odio-a-" o un "timo.tuempresa.es" contra sus marcas.

2. Otras empresas intentan contactar con los clientes enfadados y solucionar sus problemas. Una vez resueltos éstos, les ruegan cerrar sus sites negativos.

3. Dando la vuelta al concepto, hay empresas que actúan de una manera más proactiva cuando descubren webs en su contra. Nike construyó una web para explicar las medidas que tomaba para mejorar las condiciones de trabajo de sus empleados en Asia, por ejemplo.

4. Por último, otras marcas actuan a través de la litigación, intentando cerrar los sites que les molestan. No suele ser una táctica efectiva: la Red vive de la libre expresión y maniobras de este tipo empeoran el problema más que solucionarlo.

Curiosamente, muchas empresas acaban sacando un provecho de las webs de "la gente que les odian". Allí se quejan libremente, además de identificar problemas ocultos a la dirección y aportar soluciones. Claramente, el cliente ­ individual y pequeño ­ ha descubierto el poder de su voz. Ahora lo único que queda para los profesionales de Marketing es seguir aprendiendo a escucharles.

Más información:

Timofonica.com

Walmart.sucks.com

.Imagen contra Wal-Mart.

 

"Internet da voz

a toda persona

con una web.

El peligro para

las marcas reside

en el inmenso

alcance de la Red"

 

. Abundan los enemigos de Telefónica.

 

............

 

Suscríbete

¡Es gratis!

............