Por Paul Fleming

Fleming es director

gerente de Barcelona

Virtual, agencia de

publicidad

especializada

en Internet.

 

E-Mail:

pfleming@bvirtual.com

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Gays en Internet

"El público más fiel"

Los grandes anunciantes de EE.UU descubren una lealtad impresionante al apoyar a "comunidades" de consumidores gay y de lesbianas en Internet.

 

Una palabra últimamente muy de moda entre los profesionales de la publicidad interactiva es el termino "comunidad". Un concepto que se basa en una verdad primordial: a pesar de ser tan "virtual", en el ciberespacio a todos nos gusta relacionarnos en Internet con otras personas que comparten nuestros mismos intereses, creeencias u orígenes. Crear una "comunidad on-line"debería ser, por eso, un objetivo clave para todo profesional del marketing relacional, dado que le brinda mejores posibilidades de fidelización de un grupo específico y segmentado.

Esta estrategia huye en sí de la idea de masas y se orienta hacia las microaudiencias. En estas comunidades buscamos un diálogo con los amantes del fútbol, los coleccionistas de cromos, los fans del cine, etc.

Pero sí que existe una comunidad global y masiva en Internet que rompe este molde. A cambio del apoyo por parte de anunciantes y patrocinadores, da una fuerte recompensa en forma de lealtad. Estamos hablando de los gays y las lesbianas.

Según Mark Elderkin, fundador de la comunidad on-line GAY.COM, el 97% de los lectores encuestados de publicaciones gay han indicado que prefieren comprar productos y servicios promocionados en medios gay.

¡El 97%! Y no es sólo esta fidelidad enorme lo que está convenciendo a anunciantes como IBM, United Airlines, Gucci y Nike a invertir en la publicidad orientada al colectivo gay. Otro argumento clave se halla en el perfil de estos consumidores. Por ejemplo, el 73% de lo visitantes a GAY.COM posee (como mínimo) una formación universitaria y el 29% gana más de $90.000 anuales (casi 14 millones de pesetas).

Según la revista on-line CLICKZ, la inversión publicitaria en el mercado gay se ha doblado desde el año 1994. El año pasado ha aumentado un 36%, con cifras que rondan los $100.2 millones.

A pesar de estos datos positivos, muchos anunciantes se niegan todavía a identificarse abiertemente con sus clientes gays. Sobre todo en Estados Unidos, donde la influencia de grupos de presión de la derecha religiosa ejerce un poder impresionante, las grandes marcas temen los boicots y la publicidad que pueden sufrir si se muestran demasiado "gay-friendly".

Y es que estos ciudadanos, tras tantos años de persecución, saben valorar mucho una campaña con motivos sinceros, donde, se integran imágenes y situaciones de su día a día y en la cual ven un espejo publicitario de sí mismos y de sus valores.

Internet, dada la popularidad de los chats, está especialmente adecuada para dirigirse a "sub-comunidades" distintas dentro de webs gays. GAY.COM ofrece 400 salas de chat, en 6 idiomas (incluido el castellano) donde se encuentran miles de usuarios diariamente. Las "impresiones" de banners puestos en estas tertulias han alcanzado 50 millones en un sólo mes, el pasado enero, por ejemplo.

En España todavía existe una carencia de webs de alto nivel como ésta, con un claro enfoque hacia las necesidades de la comunidad gay, aunque en proyectos como Internetgay se puede ver un primer intento de crear una comunidad virtual con estas características. Allí los internautas gay pueden informarse, insertar anuncios, opinar en foros, crear su propia página y hasta celebrar una "cyberboda".

No falta el lado erótico, por supuesto, pero en su conjunto se nota un concepto que va más allá de la idea de crear simplemente otra web de sexo puro y duro. Proporciona información acerca de HIV/SIDA y enlaces hacia organizaciones gay sin ánimo de lucro (entre ellas, la web del Casal Lambda de Barcelona).

Vemos allí toda una "comunidad virtual" en estado de embrión, autofinanciándose con poquísimos medios, pero con la posibilidad de convertirse (previa una mejora de su diseño grafico y de su marketing) en un interesante soporte publicitario para este público.

¿Existen anunciantes en España, con interés y una visión más amplia,dispuestos a abrir un diálogo con estos consumidores?


(Próxima columna: abril 1998)

 

 

 

.La comunidad gay se mueve.

 

"El 97% de los

gays encuentados

prefiere

consumir en

medios gay"

 

 

.El Casal Lambda ofrece información gratuita.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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